「ウインク一つで世界が揺れる」：松村北斗とSHIRORUの「黒い魔泡」が巻き起こした、完璧なる熱狂の正体
ストーンズの松村北斗をアンバサダーに 迎えたスキンケアブランドシロルが新商品 クリスタルホイップブラックの コマーシャルフィルムを及に放った瞬間、 我々は広告型なる消費換期のツールでは なく時代精神を移し出し人々の心を根底 から揺さぶる芸術となり売る可能性を まざまざと見せつけられたのである。それ はある種の事件であった。単に新製品が 発表されたというレベルの話ではない。 1人の青年が持つ美しさとそのうちに秘め られた人間性が高度な商業戦略と結びつく ことでどれほど強大な文化的エネルギーを 生み出すかという壮大な実証実験のようで もあった。SNSのタイムラインはまた 琢間に小賛 そしてほとんど祈りに近い言葉で溢れ返っ たがその熱狂の渦の中心にあったのは 単なる偶像への崇拝ではなかった。完璧な までに構築された神話的なイメージとその 背後から不に顔を覗かせたあまりにも 不器用で愛すべき人間の真実。この恋が ほどの両極性が我々の心を捉えて話さない 磁力の正体であった。これから語るのは その黒い魔法が巻き起こした現象の真層を 1人の長年の観察者として丁寧にそして 多格的に解き明かしていく試みである。 全ての始まりとなったCMシロルの黒い 魔法ペンはそのコンセプト自体が極めて 大胆かつ知的な挑戦であったと言える。黒 という色は本来スキンケア広告が伝統的 に去してきた白透明感光といった記号とは 新逆のベクトルに位置する。黒は神秘で あり道でありそして時には汚れや闇をも する色だ。しかしクリエイターたちはその 黒を単なる背景としてではなく主題その ものとして扱った。黒い泡黒い衣装そして 黒を貴重としたミニマルな空間。この徹底 された色彩戦略は逆説的にその中心に立つ 松村北斗という存在の光すなわち彼の 透き通るような肌の強さその1点をこれ 以上ないほど戦列に浮かび上がらせること に成功したそれはイタリアルネサンス後期 の巨匠空バッチョが用いたキアロスクーロ 明暗退避の技法を彷彿とさせる強烈な光と 深い影のコントラストによって描かれる 対象のドラマ性や実在感を極限まで高める あの海が手法が21世紀の日本のCMに おいて最新の映像技術と融合し完璧に再現 されていたのだ。CMの中で黒い雲の 切れ間から一上の光が差し、その下に静か に佇む彼の姿はもはや広告の登場人物では なく神家あるいは古典悲劇の主人公のよう な相言で孤なオーラを放っていた。この 世界観は日常的に使う洗顔量という プロダクトをあたかも美を追求するための 神聖な儀式に用いる聖具のごとき日非日非 日常的な存在へと消化させていたのである 。それは消費者にこの商品が欲しいと思わ せる以前にこの美しい世界の一部になり たいという根源的な同計を抱かせる見事な 心理的アプローチであった。そしてこの 芸術的な映像世界を完璧に支配していたの が言うまでもなく松村北斗とその人の圧倒 的なビジュアルである。我々は彼の美しさ を語る際に安易に整っているやかっこいい といった言葉に逃げ込みがちだが、今回の CMが突きつけた彼の美はそうしたぼ用な 慶用士を寄せつけない種の絶対性を帯びて いた。これは生きた芸術作品とでも言う べきもので古代ギ疑者の彫刻が理想とした 人体の黄金費と日本の伝統的な美意識が 奇跡的な融合を果たしたかのような バランスの上に成り立っている。く直線的 に通った花筋とシャープに切り出された顎 のラインは西洋的な掘さを感じさせながら もその目元や口元にはどこか脳面の持つ 有限さや浮えの役者に見られるような独特 の色気が漂う。そのアンビバレントな魅力 こそが彼の顔をただ美しいだけでなくいつ までも見飽きない深い物語性を感じさせる ものにしているのだ。特に報道メディアが こぞって要遠なマ差しと表現した彼の視線 はこのCMの確信をつく要素であった。 それは単にカメラを見つめているのでは ない。彼の瞳はレンズの奥にある我々 1人1人の内面を静かにしかし容赦なく 見かしているかのようだ。その視線に い抜かれた瞬間、我々は視聴者という安全 な立場から引きずり出され、彼の世界の 当事者となることをよ儀なくされる。この 感覚は彼が俳優として培ってきた表現力の 玉物であろう。朝の連続テレビ小説で見せ たような実直な青年の役から映画で演じた 複雑な過去小人物まで彼は常にその瞳で 役柄の魂のありかを表現してきた。その 俳優としての経験の蓄積がわずか15秒の CMの中にあるべき深みと説得力を与えて いるのである。この資格的な衝撃がSNS という現代の広場に解き放たれるとまた 琢間に北斗ビジュアルフィーバーとでも 呼ぶべき集団的な熱狂が両原の日の如と 広がっていった。タイムラインを 埋め尽くした言葉の数々は単なる感想の 表明を超え、1つの巨大な感情のうネりを 形成していた。マジ完璧かっこよすぎて もはや語彙力を失うブラックな北斗君国に 美しい。こうした言葉の洪水は人々が彼の 美しさを前にして悲損の言葉では表現し きれないという幸福な敗北をきしたことを 示している。としてその熱狂の頂点に達し たのが彼が泡を方に乗せ挑発するように 片めをつぶって見せたあの伝説のウインク の瞬間であった。それは完璧に計算された タイミングで放たれた美の爆弾とも言う べき一撃だった。このウインクは彼が持つ しの美しさ、彫刻のような佇まいとの魅力 、生命感溢れる表情の変化が見事に交差 する一点であり、ファンの心臓を的確に い抜く必殺の攻撃であったと言えよう。 あるファンが北斗君目は大丈夫?私なら その美しさが眩しくて触視できないかもと 呟いたが、これは決して大げさな表現では ない。彼の存在そのものがある種の強烈な 光として誓され、人々はそれに魅了される と同時に異系の念を抱いている。この進格 家とも言える現象は彼が単なる美しい人で はなく、人々にとっての理想や憧れを対現 する特別な存在であることを物語っている 。としてこの熱狂は松村北斗という個人へ の賞賛にとまらず、こんなにも美しい彼を 見せてくれてありがとう。シロルの クリエイティブは毎回信頼できるといった ブランドそのものへの感謝と信頼の声へと つがっていった。これはアンバサダーと ブランドが互いの価値を高め合う最も理想 的な関係性を気づけていることの調査に他 ならない。しかし物語がここで終わってい たならばそれは単に美しいアイドルを起用 した非常にクオリティの高い広告 キャンペーンというよくある成功単の1つ として語られるに過ぎなかっただろう。 この現象を真に特別なものにしたのは完璧 な神話の裏側で明かされたあまりにも人間 的な真実の存在であった。その第一の 幕明けは撮影現場での微笑ましい一幕とし て伝えられた。美術スタッフがCMの重要 なシーンのために巨大なガラス板の上に 特殊な機械で大量の濃密な泡を敷き詰める という地道で専門的な作業を行っていた時 のことだ。その様子を見ていた松村北斗は おにスタッフにこう訪ねたという。ガラス の下から泡を見ていてもいいですか? そして彼は撮影セットの台の下に自ら 潜り込み、頭情のガラス越しに黒一刻と泡 が世界を作り上げていくようを目を輝かせ ながらすごいと見上げていたというので ある。このエピソードが描き出すのはCM の中で我々が見たクールでストイックな カリスマの姿とは全く異なる1人の青年の 無垢な好奇心そのものだ。それは初めて 見る科学実験に胸を踊らせる少年のようで あり、完成された表現者松村北斗の鎧いを 脱いだ菅顔の松村北斗が乱えた瞬間だった 。高合シまでのオーラを放つ会が次の瞬間 には子供のようにはしゃいでセットの下に 潜り込んでいる。この微笑ましいギャップ は彼という存在に行為がいほどの真金感と 奥行きを与えた。人々は遠い世界の神に 憧れるだけでなく、その神が時折り見せる 人間的な側面にどうしようもなく心を惹か れるのである。そしてこの物語の確信、 いわば心臓部に位置するのが彼自身が クリスタルホイップブラックという商品名 にちんで語った自らのブラックな一面に 関する衝撃的な告白であった。人々が期待 したのはもしかしたら少しミステリアスで クールな闇のエピソードだったかもしれ ない。しかし彼が語り始めたのはそうした 格好の良いイメージとは全く駆け離れた。 あまりにも不器用で正直でそして切実な コミュニケーションを巡る苦闘の物語だっ た。彼はドラマや映画といった出会いと 別れが数ヶ月単位で繰り返される現場での 自身の振る舞いについてこう切り出した。 人見知りだけど、そんなことを言ってい られる年齢じゃないなと自分でも思って、 初日とか2日目とか積極的に満べなく皆 さんに話しかけるんです。ここまでは プロフェッショナルとして、また社会人と して自らの課題を克服しようと努力する 真面目な青年の姿である。だが彼の告白は 予想外の展開を見せる。だけど僕が悪いの か会話が増えないんですよ。すると3日目 くらいで諦めて完全に自分からは喋らなく なります。この言葉には彼の正直な人柄と 努力が空回りしてしまうことへのほかな 定念が滲んでいた。さらに彼は畳みかける ように最近もそんなことがあってあなたは もっとコミュニケーションを取った方が いいよって共演者の方からアドバイスを 受けてしまいましたとどこか申し訳なさ そうに。しユーモアを交えて明かしたので ある。この後にファンの間で3日間ルール と呼ばれることになるであろう彼の告白は もはや単なるエピソードではない。それは 現代に生きる多くの人々が共感しうる普遍 的な悩みの表明であった。この告白が社会 に与えたインパクトは測り知れない。それ はいわゆるギャップ萌えという感情を かつてないほどのリアリティと深みを持っ て人々の心に刻み込んだからだ。我々が CMで目にしたのは完璧なまでに他者を 魅了し世界を支配するかのような絶対的な カリスマだった。しかしその同じ人物が 現実の世界では人との距離の図り方に悩み 勇気を振り絞って話しかけては砕け散り3 日坊主ならぬ3日で諦めるという人間的な 弱さを抱えている。この方法もない楽さ。 完璧な神話と不器用な現実との間に 横たわるこの広大な警谷こそが松村北斗と いう人間の魅力を何倍にも増幅させる魔法 の装置として機能したのだ。 ファンはもはや手の届かない偶像を一方的 に崇めるのではなく、完璧ではないから こそ惜しい不気用ながらも懸命に生きる 1人の人間として彼に深い共感と愛情を 抱くことになった。これはデジタル技術に よって誰もが完璧な事故を演出できるよう になった現代において逆説的に人間的な 欠点や揺らぎこそが最も価値のある魅力と なりることを示唆している。彼の正直な 告白は完璧さを求められるアイドルの内面 的な葛藤をにすると同時に同じような悩み を抱える我々全てに対する静かなエールと もなったのである。そしてこの資格的な 熱狂と人間的な共感が折りなす強力な タペストリーは極めて具体的な経済活動へ とダイレクトに決していく。SNSの タイムラインには北斗君の告白を聞いて ますます応援したくなった。商品も買い ます。私も黒の魔法早速使わせてもらって ます。彼の誠実な人柄を知って白ロルと いうブランドごと好きになった。黒も試し てみたいですといった声が両原の火のよう に広がった。特出すべきは北斗君が きっかけで使い始めて今ではすっかり ファンになりで愛用中ですというような 一下性の勾配に流らない継続的な顧客 ロイヤリティの形成にまで繋がっていると いう事実である。これはアイドルを起用し た広告戦略が単なる地名度向上や短期的な 売上像だけでなくブランドと顧客との間に 長期的で強固な信頼関係を築づく上でも 極めて有効に機能しうることを示した 輝かしい成功事例と言える人々は商品を 消費しているだけではない。松村北斗と いう人物を通して語られる物語を指示し、 その物語に参加するために勾配という行動 を選択しているのだ。彼の存在はもはや 単なる広告ではない。彼自身が人々の心を 動かし、市場を動かす強力な経済エンジン そのものなのである。シロルという ブランドは彼の持つ絶対的な美しさを起用 することで憧れを喪失し、彼の人間的な 魅力を伝えることで共感を情成した。この 憧れと共感というマーケティングにおける 2つの黄金率を彼らは松村北斗という1人 の人間を通して完璧に対現して見せたのだ 。結論として我々が目撃しているのは 単なるCMのヒットではない。それは1人 の表現者がいかにして時代の文化記号と なりるかという壮大なプロセスそのもので ある。今回のシロルのキャンペーンは様々 な要素が奇跡的なまでに完璧なハーモニー を奏でた現代のマーケティングにおける1 つの到達点を示している。まず製品の特性 を芸術的なレベルにまで消化させた卓越し たクリエイティブ。次にその難とも言える コンセプトを圧倒的な説得力を持って対現 した松村北斗という非現実的なまでの美し さを持つアンバサダーの存在。そして最後 にその完璧な神話をより魅力的でより愛す べきものへと消化させた彼のありのままの 人間性を正直にさらけ出すという計算さ れ尽くしたインテリジェンス。これら全て が若かちがく結びついた時、それは単なる 広告を超え、社会にポジティブな感情の 連鎖を生み出す1つの文化的な ムーブメントとなった。松村北斗はこの 一連の現象を通じて彼がもはや単なる アイドルや俳優といった既存のカテゴリー には収まりきらない。彼自身が完成された 1つのブランドであることを疑いのない 事実として証明した。企業が求める究極の 美という夢を完璧に演じきることができる と同時に大衆が共感し愛さずにはいられ ない人間という現実をも合わせ この急な領義性こそが彼の最大の武器で あり魅力の厳選なのだ。シロルの黒い魔法 が売っているのは究極的には洗顔量という 物質ではない。それは美しさへの尽きる ことのない憧れという夢と松村北斗という 複雑で不器用でそして限りなく魅力的な 人間への愛なのである。そして今この瞬間 も日本の無数の人々が喜んでその両方を心 から購入し続けている。この静かでしかし 暑いCNST熱狂は間違いなくまだ始まっ たばかりなのである。彼の次の一手がこの 物語をどこへ導いていくのか我々は片を 飲んで見守るしかない。
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